當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 運動型飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費者具有購買的欲望？ 作者：謝海 時間：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]

    在論述運動型飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費者具有購買的欲望之前，我們先來看看目前市場上各個品牌飲料的廣告訴求是什么？
     怕上火喝王老吉-----王老吉；滴滴香濃，意猶未盡-----麥?zhǔn)峡Х龋黄�車要加油，我要喝紅牛-----紅牛飲料；水果喝起來，健康隨身帶-----匯源果汁；喝了娃哈哈，吃飯就是香——娃哈哈營養(yǎng)口服液；健力寶飲料，祝你挑戰(zhàn)人生-----健力寶。
     麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語我一直認(rèn)為是雀巢咖啡的，我想，這或許是因為麥?zhǔn)峡Х仍谥袊�不常見，但是紅牛
飲料，匯源果汁和健力寶的銷量提升為什么沒有王老吉和娃哈哈這么明顯？是因為廣告創(chuàng)意不好嗎？
     紅牛的汽車要加油，我要喝紅牛這句廣告語我想大家不難理解，說的是紅牛對人體的作用就象汽油對汽車的重要一樣�？墒菂R源果汁和健力寶的廣告語我相信大家一定都不能理解，因為如果吃水果就能帶來健康，我相信大家一定愿意吃水果而不是喝果汁；而健力寶的廣告語就太抽象了，因為挑戰(zhàn)人生和健力寶之間好像并沒有什么必然的聯(lián)系。
     紅牛的廣告語沒有達到王老吉和娃哈哈那樣的成功我想或許是因為產(chǎn)品質(zhì)量，因為我在網(wǎng)上看見有人說紅牛喝多了會怎樣怎樣�？晌覀儾荒苷f紅牛的廣告是失敗的，因為至少有人會喝多了。但是匯源果汁和健力寶的廣告無疑是失敗的，原因是廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品本身沒有什么聯(lián)系。
     王老吉的廣告之所以獲得了成功，當(dāng)然與它銷售通路的建設(shè)與完善是分不開的，比如：選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”；但是我們不能否認(rèn)王老吉的廣告創(chuàng)意迎合了現(xiàn)代廣大消費者崇尚天然、追求健康、預(yù)防上火的心理。雖然市場上還有達利食品的“和其正”功效也與它相同，但是知道這些的消費者人數(shù)卻不一定也相同，所以它的創(chuàng)意也可以說是“獨有”的。
     所以區(qū)分飲料廣告是成功還是失敗只需要看它的廣告創(chuàng)意是否與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，這種聯(lián)系是否是產(chǎn)品本身所獨有的就可以。
     運動型飲料是3大類功能性飲料中的一種，目前我國市場上主要有佳得樂、維體、勁跑、寶礦力水特、力水、怡冠、體飲這幾個品牌。運動型飲料中主要含有電解質(zhì)，維生素，氨基酸等成分，能補充人體所需的營養(yǎng)成分，能抗疲勞，平衡新陳代謝。但是有人說高血壓患者不宜多飲運動型飲料，還有的人說運動型飲料含有較高的防腐劑，我不知道這些說法到底對不對，不過在這篇文章中不對這些說法的對錯加以討論，只是提醒生產(chǎn)運動型飲料的廠家注意。
     我們從運動型飲料的成分可以看到，運動型飲料中主要含有電解質(zhì)，維生素，氨基酸等成分，能補充人體所需的營養(yǎng)成分，具有抗疲勞，平衡新陳代謝的功效，所以運動型飲料的適用人群并不是全體，而是那些喜歡運動的人群。那為什么目前大多數(shù)運動型飲料的廣告創(chuàng)意針對的人群都是全體？比如紅牛的廣告創(chuàng)意：汽車要加油，我要喝紅牛；和健力寶最近的廣告創(chuàng)意：常喝健力寶，平衡活力好。
     如果我看到紅牛和健力寶的廣告，我就會認(rèn)為只要經(jīng)常喝紅牛和健力寶，就能保證我身體的健康。可實際情況真的是這樣嗎？身體健康的保證是需要經(jīng)常的鍛煉，而紅牛和健力寶的作用僅僅是你在鍛煉之后，對身體的恢復(fù)有幫助，而不是直接喝紅牛和健力寶，就能使身體保持健康的。
     其實紅牛和健力寶的廣告已經(jīng)涉嫌到廣告欺詐，在法制健全的國家是需要付法律責(zé)任的，在中國雖然不存在付法律的責(zé)任，可這樣的廣告會使消費者對品牌的忠實度大大降低，甚至可能會失去對品牌的忠實度，這對產(chǎn)品的長期銷售顯然是不利的。
     綜上所述，如果運動型飲料的廠家不能保證全體人群喝了飲料后身體能得到健康，那就只能縮小人群范圍，針對喜愛運動的人群來做廣告。
     說到這里，我想或許有的運動型飲料的廠家會不愿意了，因為全體人群和喜愛運動的人群人數(shù)比例在中國是相差極大的，可以說極大多數(shù)人都不愿意經(jīng)常鍛煉身體來獲得身體的健康。如果產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意只針對喜愛運動的人群，銷量的提升一定不會有針對全體那樣明顯，運動型飲料的廠家也肯定不會愿意投入資金做這樣的廣告。那應(yīng)該怎樣解決這個問題？
     唯一的解決方法只能是想辦法提高喜愛運動的人群在全體人群中所占的比例。也就是說應(yīng)該想辦法讓喜愛運動的人人數(shù)多起來。
     上面我們說了區(qū)分飲料廣告是成功還是失敗只需要看它的廣告創(chuàng)意是否與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，這種聯(lián)系是否是產(chǎn)品本身所獨有的就可以。那運動型飲料應(yīng)該如何使廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品本身聯(lián)系起來？我們再來看看運動型飲料有什么功效？運動型飲料中主要含有電解質(zhì)，維生素，氨基酸等成分，能補充人體所需的營養(yǎng)成分，具有抗疲勞，平衡新陳代謝的功效。而極大多數(shù)人都不愿意經(jīng)常鍛煉身體來獲得身體的健康的主要原因是因為人在劇烈運動后都會感到疲憊，如果長期不運動的人運動過后身體的肌肉甚至?xí)�產(chǎn)生酸痛。那運動型飲料能使疲憊縮短，肌肉酸痛的感覺消失的快一點嗎？顯而易見，這是可以的。所以運動型的廣告創(chuàng)意能不能是這樣：XX，使您“輕松”擁有愛情。之所以要將“輕松”二字加上引號，是因為這條創(chuàng)意“輕松”是重點，因為只有“輕松”才能與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)系。
     我相信大家都知道一句俗話：男人之間永恒的話題永遠是女人，而女人之間永恒的話題也永遠只能是男人。本文之所以要引用這句俗語，是因為XX，使您“輕松”擁有愛情這句廣告語擁有廣闊的市場前景，并且也能擴大喜愛運動的人群的人數(shù)，使本來不喜歡鍛煉身體的人也擁有鍛煉身體的欲望。因為人們的生活中可以沒有健康，但是不能沒有愛情。所以怎樣才能達到吸引異性，引發(fā)異性的關(guān)注從而擁有愛情，這是絕大多數(shù)人所關(guān)注的。
     最后我想說，廣告人們在為產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意時，一定不要忘記產(chǎn)品的本身。如果每一個廣告創(chuàng)意都能夠從產(chǎn)品的本身出發(fā)，那你就不會偏離方向，從而也不會讓客戶們認(rèn)為你的廣告創(chuàng)意不切實際，夸夸其談了。


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